Claudio Vallejo Producciones
Casi 6.000 millones de personas en todo el mundo siguieron el Mundial de fútbol este verano, un torneo que batió récords de audiencia en más de treinta países y durante el cual se emitieron aproximadamente 93.000 avisos publicitarios de comida chatarra, alcohol, apuestas y productos especulativos, es decir, uno cada siete segundos.
Un estudio realizado por la Universidad de Bristol, en colaboración con la Universidad de Oxford, revela que durante el Mundial se disputaron 104 partidos y se transmitieron 172,6 horas de juego en vivo. Durante ese tiempo, el 70% de las apariciones de marcas que promocionaban productos correspondieron a alimentos y bebidas poco saludables (65.722), seguidas por los mercados de predicciones con 9.360 apariciones; el alcohol, con 9.266; las apuestas, con 6.429; y las criptomonedas, con 2.632.
El análisis, desarrollado con la ayuda de Isambard-AI, la supercomputadora más potente del Reino Unido ubicada en la Universidad de Bristol, se centró en la publicidad visible durante la retransmisión en directo de los partidos, como logotipos, vallas publicitarias o nombres de marcas, es decir, aquella que los espectadores no podían evitar sin perderse parte del encuentro. No se consideraron los anuncios emitidos en las pausas publicitarias ni en los períodos previos o posteriores a los partidos.
De acuerdo con el estudio, la publicidad de productos perjudiciales estuvo presente en todos los partidos durante 39,3 horas de juego en directo, casi una cuarta parte del tiempo total. Además, cuatro marcas globalmente reconocidas concentraron el 65 % de todos los logotipos de productos nocivos registrados: una conocida marca de refrescos (21.893 apariciones), una cadena de comida rápida (13.915), una marca de bebidas deportivas (12.777) y una popular marca de papas fritas (12.087).
La Copa Mundial de la FIFA de este año «ofreció una plataforma publicitaria sin precedentes, especialmente perjudicial para niños y jóvenes», señaló Raffaello Rossi, codirector del Centro de Investigación sobre los Daños del Juego de la Universidad de Bristol y coautor del estudio. En un contexto de crisis mundial de obesidad infantil y enfermedades relacionadas con la dieta, Elisa Becker, investigadora de la Universidad de Oxford y también coautora, enfatizó que «el deporte debería formar parte de la solución a los problemas de salud, no ser una de las plataformas publicitarias más poderosas del mundo para los productos que los impulsan».
El estudio también critica que esta publicidad llegó incluso a países donde está prohibida la promoción de productos como el alcohol, los juegos de azar o los mercados de predicción. Durante el Mundial, estas publicidades se mostraron impresas en las vallas publicitarias. A pesar de que la FIFA dispone de tecnología específica para reemplazar virtualmente los carteles publicitarios y mostrar publicidad diferenciada según el país, la organización no utilizó esta tecnología, distribuyendo imágenes con publicidad integrada en territorios donde la promoción o el consumo de dichos productos es ilegal.
«Los acuerdos de marketing de la FIFA mostraron escaso respeto por las leyes nacionales y los regímenes de licencias. El torneo incluyó alrededor de 16.000 logotipos relacionados con apuestas y mercados de predicción, llegando a numerosos países donde las marcas promocionadas no contaban con licencia o donde su estatus legal era incierto», lamentó Rossi. De hecho, una de las marcas de apuestas más anunciadas tenía licencia únicamente en unos 20 países, mientras que la Copa Mundial se transmitió en más de 220 territorios, por lo que en la gran mayoría los espectadores vieron publicidad de operadores sin licencia local.
Los autores consideran especialmente decepcionante que esta problemática podría haberse evitado, dado que durante la Eurocopa 2024 la UEFA sí empleó la tecnología de reemplazo virtual para adecuar la publicidad según las normativas locales. Por ello, recomiendan a gobiernos y reguladores implementar normas de marketing más estrictas y exigir el uso de tecnologías que protejan a la audiencia.
Concluyen que, si verdaderamente se busca formar a la generación más sana de niños, las marcas de alimentos poco saludables no deberían ocupar un lugar central en los deportes que les apasionan.
Agencia EFE.
